تقديم موجز تسويقي جيد هو فن، ولحسن الحظ أنه فن يمكنك تعلمه؛ فالموجز التسويقي الجيد يمكن أن يحدث فرقًا شاسعًا بين الحملات التسويقية الناجحة وتلك التي لم تحقق أهدافها.
يمكن كتابة الموجز التسويقي لأي مشروع متعلق بالتسويق سواء أكان ذلك بغرض مشاركته داخليًا مع فريق العمل أو تسليمه إلى شركاء خارجيين مثل وكالات الإعلان ومؤلفي الإعلانات والمطورين والمصممين.. وغيرهم. فما هي أفضل طريقة لكتابة هذا الموجز، وما الذي يجب أن يتضمنه؟ هذا ما سنتناوله من خلال هذه المقالة بالتفصيل.
ما هو الموجز التسويقي (Marketing brief)؟
الموجز هو ملف توجيهي يخص حملة أو مهمة ما، يُحدّد الخطة والأهداف والتعليمات اللازمة؛ من أجل بقاء الجميع على اطلاع بتفاصيلها وإكمالها بسلاسة ووضوح.
إنه بمثابة خطة مصغرة تضع الأسس أو توفر إطارًا لكيفية تنفيذ أو تقديم حملة تسويقية جديدة. كما أنه يبقي الفريق المسئول عن التنفيذ والمتابعة على اطلاع بأهدافك التسويقية والنتائج المتوقعة والرسالة التسويقية التي توّد إيصالها لجمهورك المحدد من خلال هذه الحملة.
يجب أن يحقق الموجز التسويقي 4 نقاط مهمة للفريق:
- يشرح الغرض من إستراتيجية تسويق معينة.
- يُفصل المقاييس KPIs التي ستحدد نجاح الحملة.
- يحدد الجمهور والنتائج المتوقعة من المشروع.
- يضع أهدافًا وجداول زمنية واضحة وأطرافًا مسؤولة عن الحملة التسويقية.
أهمية كتابة الموجز التسويقي
كما وضحنا أعلاه فهي في جوهرها إرشادات تضع أساسًا متينًا لحملاتك التسويقية؛ من أجل ضمان إبقاء جميع الفرق المشاركة في الحملة تدور في حلقة واحدة حول جميع الأنشطة الجارية والإستراتيجيات التي سيتم تنفيذها.
لا تقتصر فوائد كتابة الموجز التسويقي على كونه أساسًا متينًا للحملات التسويقية، بل يقدم مجموعة واسعة من الوظائف التي تساعد مشاريعك الجديدة على تحقيق النجاح المرجو منها.
فيما يلي بعض الفوائد لإنشاء موجز تسويقي متكامل:
- يضع أهدافًا واضحة لحملتك التسويقية.
- يضع جدولًا زمنيًا لتتبعه.
- يعيين المسؤولية للأعضاء أو الأطراف المعنية.
- يساعد في وصف الغرض من إستراتيجيتك التسويقية.
- يضع القياسات التي ستساعد في تحديد نجاح حملتك.
- يحدد الجمهور والنتائج المرجوة لمشروع أو حملة.
باختصار يبقي الموجز التسويقي الجميع على اطلاع دائم، ويوضح الأدوار والأهداف، ويزيل ببساطة احتمال حدوث أي ارتباك حول تفاصيل الحملة. هذا هو السبب في أننا نقول: «إن موجزًا تسويقيًا جيد التنسيق ومتكامل التفاصيل يمكن أن يُنشئ حملة تسويقية آسرة».
الآن بعد أن عرفت أهمية إنشاء موجز لمشاريعك التسويقية، دعنا نلقي نظرة على الخطوات المتبعة في إنشاءه.
خطوة بخطوة كيف تقوم بكتابة موجزٍ تسويقي
1- تفاصيل المشروع
تأكد من تضمين جميع التفاصيل الأساسية للمشروع، بما في ذلك اسم المشروع والعلامة التجارية التي يتم الترويج لها، والجداول الزمنية لكل مرحلة من مراحل التنفيذ، وتاريخ الاستحقاق النهائي.
قم أيضًا بتضمين من يطلب العمل، ومن يكتب الملخص، ومن سيكون صاحب القرار النهائي. غالبًا ما يتم تجاهل هذه النقطة الأخيرة، ولكنها مهمة جدًا لأنها تساعد الفريق الإبداعي في تحديد كيفية تشكيل اقتراحاتهم الإبداعية لتناسب شخصية المسئول ورؤيته.
2. القنوات
إذا كانت لديك قنوات منتظمة للتسويق تتوقع استخدامها، فقم بتحديدها مقدمًا، على سبيل المثال: إذا كنت تقوم بإعداد حملة للتسويق عبر وسائل التواصل الإجتماعي فقط، أو أنك بحاجة لبناء صفحة هبوط تتوافق مع الحملة أيضًا، حدّد ذلك مبكرًا ووفر وقتك ومجهودك.
3. الميزانية المقترحة
تحديد الميزانية مهمة جدًا -وغالبًا ما تُستبعد من موجز التسويق أو التصميم الإبداعي- لدرجة أنها تستحق قسمًا بمفردها، لذا كن حريصًا على إعطاء إشارة إلى الميزانية التي تريد إنفاقها.
هناك بعض المعادلات البسيطة التي يمكنك استخدامها لحساب المبلغ الذي يجب أن تستثمره ولكن قول “لا توجد ميزانية محددة” يعني إما أنك تتوقع أن تكون مجانية، أو أنَّ الميزانية مفتوحة دون أي قيود.
4. تفاصيل المنتج
بالإضافة إلى وصف المنتج أو العلامة التجارية أو الخدمة التي يتم الإعلان عنها، يجب أن يتضمن الموجز أي فوائد للمنتج وأي معلومات إضافية يمكن استخدامها للمساعدة في بيع العلامة التجارية. هل للمنتج أي ميزات فريدة؟ هل هو الأول من نوعه؟ الأفضل؟ إذا كان الأمر كذلك، لماذا؟ كيف يمكن إثبات ذلك؟ لا تفترض أن مصممك أو فريقك الإبداعي أو وكالتك تعرف كل ما تعرفه.
5. السياق التجاري
هناك مجالان رئيسيان هنا يجب تغطيتهما. أولاً، ما هو الهدف أو المشكلة التي يجب حلها؟ اذكر أيضًا سبب أهمية المشروع للشركة، وكيف يلبي الأهداف الإستراتيجية لها. كلما كان الاقتراح أكثر توافقًا مع احتياجات العمل، زادت احتمالية الموافقة عليه.
ثانيًا، قم بتضمين البيانات التنافسية وديناميكيات السوق وأي تاريخ تجاري يجب أن يعرفه الفريق الإبداعي. ضع قائمة بمنافسيك الرئيسيين ونقاط قوتهم وضعفهم. إذا كان السوق يتغير محليًا أو عالميًا وضح ذلك، وإذا كنت قد جرّبت بعض الإستراتيجيات في الماضي التي نجحت بشكل جيد، أو أحدثت تأثيرًا سلبيًا، شارك هذه التجارب مع الفريق.
6. من الجمهور المُستهدف
من أول الأشياء التي يجب أن تعرفها وكالتك أو فريقك الإبداعي هو من العميل المستهدف الذي تحاول الوصول إليه وإقناعه باتخاذ إجراء. قد يكون لديك شخصيات مفصلة مبنية، وقد يكون هناك جمهور أساسي وثانوي، قم بتضمين أكبر قدر ممكن من التفاصيل بشكل معقول.
صِف أيضًا المشكلة أو نقطة الألم التي يحلها منتجك للجمهور المستهدف، وكيف يشعرون تجاه منتجك أو علامتك التجارية أو خدمتك، وأي معلومات تدعم سبب اعتقادهم المحتمل في وعدك التسويقي أو الإعلاني.
7. ماذا تريد أن يفعل جمهورك؟
هل تبني الثقة في علامتك التجارية؟ هل تبحث عن المزيد من المبيعات؟ أو محاولة جذب المزيد من العملاء المحتملين؟ كن واضحًا جدًا بشأن ما تريد أن يفعله جمهورك المستهدف نتيجة رؤية حملتك التسويقية.
8. إرشادات العلامة التجارية
هل هناك شكل وأسلوب راسخان لعلامتك التجارية؟ هل لديك إرشادات للعلامة التجارية أو دليل نمط؟ ما هي ألوان علامتك التجارية؟ كيف يجب استخدام شعارك؟ كيف يتم التعامل مع الصور؟ ما هي النغمة التي يحتاجها العمل التسويقي الذي تقوم به؟ يساعد تحديد هذه التفاصيل على بناء عمل مُتسق مع هوية علامتك التجارية.
9. الانتداب
ما الذي يجب تضمينه في مشروعك أو حملتك؟ الشعار أو عنوان الموقع، آلية الاستجابة؟ شعار الحملة؟.
10. نتائج قابلة للقياس
كيف سيُقاس نجاح مشروعك؟ يتعلق هذا بالنتائج القابلة للقياس، مثل زيادة نسبة المبيعات، وزيادة العملاء المتوقعين، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. إذا لم تقم بتضمينها، فلن تعرف أبدًا ما إذا كان مشروعك – أو موجزك – ناجحًا.
نصائح ضعها في بالك قبل إنشاء الموجز التسويقي لحملتك القادمة
- تجاوز توقعات الفريق الإبداعي والمعنيين بالمشروع، فإذا كان الجميع يعرف جيدًا الغرض من مساهماتهم في المشروعٍ ككل فسيترتب على ذلك عمل جيد.
- تجنب المصطلحات اللغوية والاختصارات المعقدة.
- تذكر أن تجعله بسيطة ولكن مفصلًا قدر الإمكان.
- أثناء عملية إنشاء موجز تسويقي، اسأل باستمرار: ماذا، ولماذا، ومن، وكيف، ومتى؟
- اجعل المحتوى جذابًا وملائمًا وواضحًا وواقعيًا باستمرار. نظرًا لأنه يتم مشاركة هذا الملخص مع جميع الموظفين -وفي بعض الحالات لأطرافٍ خارجية- فمن الضروري أن يكون احترافيًا وموجزًا لضمان نجاح المشروع.
صحيح أنه يمكنك الغوص مباشرة في حملتك التسويقية دون إنشاء موجز تسويقي أو أي تخطيط، ولكن غالبًا ما ستهدر الكثير من الوقت والجهد والمال جراء ذلك. باستخدام موجز تسويقي محدد جيدًا، يمكنك تحديد حملتك الإجمالية وتخطيطها وتقييمها والتأكد من أنها تسير بسلاسة حتى مع كل الاحتمالات.
استفيد من خبرة فريقنا العميقة في إطلاق الحملات الإعلانية
نؤمن في لهاميم للتسويق الرقمي بأن الهدف من الإعلانات هو توصيل الرسائل وملامسة المشاعر وليس الظهور والمشاهدة فقط، لذلك نقدم لك حملات قوية تنتشر وتؤثر بأفكار مغايرة متوائمة مع أهدافك وتوسعاتك المرتقبة، وتحقيق عوائد عالية على تكلفة الحملة الإعلانية إذا كنت بحاجة لـ خطة إستراتيجية محكمة لبناء حملات إبداعية مُبتكرة قادرة على الاستحواذ على انتباه جمهورك. تواصل معنا الآن.
