اختلفت الحملات الإعلانية لليوم الوطني السعودي السادس والتسعين في الطريقة التي اختارت بها العلامات التجارية أن تتحدث عن السعودية؛ فمنها من اقترب من لسان أهلها، بلغة تشبه أحاديثهم اليومية وتحكي ما يعيشونه. وأخرى عادت إلى ذاكرة المكان، مستحضرةً عبارات لا تشرح معنى الوطن فقط، لكنا تذهب لأبعد من ذلك لتوقظ ما تركته الأرض في هويتنا.
على الجانب آخر، حملت بعض الحملات لغةً تستحضر مفردات الطموح والأحلام والرؤية لتصف وطنًا لا يتوقف عن إنجازاته حاملًا نظرة كلها تفاؤل للمستقبل.
ولكن يبقى السؤال بعدما انتهت المناسبة نفسها: أيّ الحملات استطاعت بمفرداتها الإبداعية أن تتحول إلى معنى يسكن الوجدان؟
كيف وجدت العلامات التجارية كلماتها؟
جاءت الهوية الرسمية لليوم الوطني السعودي تحت شعار “عزّنا بطبعنا” للعام الثاني على التوالي، لترسّخ حضور طباع المجتمع السعودي في صميم الرسائل الاتصالية. وهي عبارة تحتفي بما أنجزه الإنسان السعودي عبر طباعه في كل يوم؛ من شجاعةٍ في المواقف، وكرمٍ في العطاء، إلى الهمّةٍ في العمل، والأصالة التي تمتد جذورها عبر الأجيال.
لكن حضور الهوية في تصاميم العلامات التجارية لم يكن كافيًا ليمنح كل حملة لغتها الخاصة؛ فبينما اكتفت بعض العلامات باستخدام الشعار الرسمي إلى جانب شعاراتها، بحثت أخرى في معاني هذه الطباع عن كلمات تستطيع أن تعبّر بها عن الوطن، وتعكس في الوقت نفسه شيئًا من طبيعة عملها.
في حملة “تدري ليش السعودي ما ينام؟”، وجدت نوبكو في الهمّة ما يعبّر عن طبيعة عملها في الإمداد الطبي؛ حيث يواصل الموظفون عملهم ليلًا، وتصل الإمدادات إلى المستشفيات، ويستمر الحلم الوطني دون توقف، لتختصر الحملة ذلك بعبارة “السعودي ما ينام.. لأن حلمه ما ينام”.
أما الهيئة السعودية للمقاولين، فاختصرت حب الوطن في ثلاث كلمات: “اللي يحبها يبنيها”، لتمنح بتلك الجملة المختصرة والبليغة معنيين هما: بناء الوطن بالفعل، والتعبير عن محبته بالعمل.
وهكذا ففي الأمثلة السابقة يصبح حضور اليوم الوطني في كلمات العلامات التجارية امتدادًا طبيعيًا لطباع المواطن السعودي، ليؤكد أن اللغة التي نعبّر بها عن الوطن موجودة في هوية أهله قبل أي شيء آخر.
كيف تحدثت الإعلانات باستعارات يعرفها الجميع؟
من التحوّلات اللافتة في لغة الإعلانات الوطنية، خروج بعض الحملات من العبارات الوطنية التقليدية إلى مفردات أكثر محلية قد تختزل ثقافة المجتمع وعاداته وتقاليده في إعلان واحد. حيث ظهر ذلك في حملات استحضرت من أحاديث الناس عبارات مألوفة مثل “أبشر بها” و”حيّاك الله” وغيرها؛ وهي كلمات تنقل اللهجة السعودية وتستحضر في الوقت نفسه مواقف اجتماعية ومعانٍ متجذّرة في الحياة اليومية. فحين تستخدم علامة تقدم خدمات توصيل تعبيرًا مثل “ازهلها”، فهي تجعل من معاني الثقة والمسؤولية جزءًا من هويتها التجارية التي يتعرف إليها الجمهور حتى بعد انتهاء الحملة.
كيف تحوّلت ذاكرة المكان إلى لغةٍ للإعلانات؟
من السهل تصوير الجبال والوديان في شتى مناطق المملكة، لكن للأرض ذاكرة تحفظ خطوات الناس، والحكايات التي ارتبطت بهم، والحِرف التي نشأت فيها. لذلك قد تكفي لقطة بسيطة لمكان مألوف لتوقظ شعورًا كاملًا بالانتماء. وحين تستحضر الإعلانات هذه الذاكرة، يصبح المكان جزءًا من اللغة التي يُقال بها الوطن.
هذا ما حدث في إعلان موبايلي “محبتها ما تنقطع”، حين عادت الأرض على صوت قصيدة “أنا من هالأرض” للأمير الراحل بدر بن عبدالمحسن، ليتحول المكان إلى ذاكرة مشتركة، ويغدو الانتماء محبةً تسكننا دون انقطاع.
كيف أصبحت الطمأنينة لغةً مشتركة بين الوطن وأهله؟
منذ بدايات الدولة السعودية، ارتبط الاستقرار بمعاني الاجتماع والوحدة والحماية، حتى أصبح الأمن والأمان في السعودية جزءًا من علاقة الإنسان بأرضه، وشعورًا حاضرًا في حياته اليومية. وفي هذا السياق قد تكفي كلمة واحدة لتختصر ما تعجز عنه الخطب: يقولها من يقف في موقع الحماية، لكنها لا تبقى عنده طويلًا؛ فيتلقاها الناس باعتبارها رسالة طمأنةً، ثم يعيدونها بصوتهم. فكيف انتقلت بعض العبارات في السياق الإعلاني من كونها مجرد ردٍّ على موقف لتصبح معنى يجمع شعبًا كاملًا؟
يستحضر إعلان شاورمر لليوم الوطني “حنّا طويق” قوة المملكة عبر أغنية وطنية تتغنّى بالشجاعة والثبات، وتستمد من جبل طويق رمزًا للصلابة والصمود، في رسالة تعكس الاعتزاز بقوة الوطن وقدرته على حماية أرضه وأهله.
وفي مثال آخر، جاء إعلان مطار الملك سلمان الدولي ليعكس معنى الأمان من واقع الحياة اليومية؛ إذ بدأ بأصوات الإنذارات، ثم انتقل إلى مشاهد الناس وهم يمارسون حياتهم بصورة طبيعية. وبين صوت الإنذار وصوت الحياة، تتجلّى رسالة الإعلان: “صوت الوطن يعلو فوق كل إنذار”.
كيف تحافظ العلامة التجارية على لغتها؟
لكل علامة لغة اعتادها جمهورها، وشخصية تشكلت عبر سنوات من التواصل معه. ولهذا، تصبح المناسبة الوطنية اختبارًا مختلفًا: كيف تستطيع العلامة أن تقول شيئًا عن السعودية، من دون أن تبدو وكأنها استعارت لغة لا تشبهها؟
لا تحتاج شركة الاتصالات إلى رواية تاريخ توحيد المملكة، ولا شركة النقل إلى الحديث عن أمجاد المعارك؛ فالأولى تعرف معنى القرب والوصل، والثانية تعرف معنى المسافات والطرق، ولكل منهما ما تستطيع قوله عن الوطن من واقع عملها. فالفكرة التي ميزت العلامات في اليوم الوطني هو قدرتها على التعبير عن الوطن بلغة لا تبدو غريبة عنها، ولا يستطيع منافسها أن يكررها من بعده ليصنع منها فرادة تليق بالحدث والعلامة في نفس الوقت ليصنعا معا قصة تظل عالقة في الأذهان حتى ما بعد المناسبة.
وختامًا، ماذا لو لم تكفِ الكلمات؟
بعد كل هذه الإعلانات التي حاولت أن تجد الكلمات المناسبة للتعبير عن السعودية، جاءت حملة رؤية السعودية 2030 لليوم الوطني لتختصر المشهد بعبارة: “وطن ما تكفيه الكلمات، ولا توفيه حقه”.
وربما تكمن المفارقة هنا في أن كل علامة حاولت أن تقول شيئًا عن الوطن بطريقتها، لكن أجمل ما اجتمع الجميع عليه ضمنيًا هو الاعتراف بأن الكلمات -مهما بلغت بلاغتها- لن تكفيه.
